Обзор книги "Продавая незримое"
Я была в восторге, прочитав на днях книгу “Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг” автора Гарри Беквита. Маркетинг достаточно непростая тема в развитии любого проекта. Как этот автор сумел рассказать и показать на живых примерах работу, слаженность, основные моменты и недочёты системы - остаётся только молча хлопать стоя. Каждый раздел книги прикрепляется разбором той или иной ситуации или момента с конкретными методиками и способами работы. В ней нет заумных фраз и сложных терминов, расчётов показателей или какой-то длинной и непонятной схемы. Любой, кто решил заняться бизнесом или хоть как-то с ним связан просто обязан взять в руки эту книгу.
Чтобы не быть голословной, в процессе прочтения я делала себе заметки самых интересных мыслей и хочу с ними поделиться.
“Большие ошибки открывают большие возможности.”
“Качество обслуживания упало так низко, что, если никто не жалуется на ваши услуги, это еще не повод для самодовольства. Большинство клиентов уже отчаялись жаловаться.”
“Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.”
“Помните об эффекте бабочки. Маленькая причина может привести к огромным последствиям.”
“Да, обслуживание — это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно для жизнеспособности организма. Маркетинг — мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце.”
“Не думайте о том, как сделать что-то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе.”
“Создавайте возможную услугу, не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует рынок. Создайте то, что очарует его.”
“Люди не скажут вам, что вы делаете не так. Ваши потенциальные потребители не скажут вам, что вы что-то делаете неправильно. Клиенты не скажут вам этого. Иногда даже ваши супруг или супруга не скажут вам об этом. Что же вам делать, чтобы улучшить качество своей услуги? Спросите их сами.”
“Как правило, только 40 процентов людей откликаются на письменный опрос. (На самом деле количество ответов может быть еще меньше.) При устном опросе вы зачастую получаете почти стопроцентную реакцию. Человек, проводящий устный опрос, устанавливает с опрашиваемым личный контакт. Это указывает на более глубокий интерес к мнению опрашиваемого и лучше характеризует готовность вашей компании услужить ее клиентам. И, наконец, голос человека отражает его чувства, которые в письменном выражении часто остаются за кадром. "
Президент компании Seasonal Concepts Альберт Шнайдер подчеркивает, сколь хрупок успех предприятия в сфере услуг: «У нас может быть множество талантливых сотрудников, отличный товар, низкие цены и хорошая реклама. Но если в конце этой цепочки окажется плохой продавец — ничто не поможет, покупатель уже не вернется. А если покупатель получит очень неблагоприятное впечатление, то он и своим друзьям скажет, чтобы они сюда не обращались».
“Хорошая идея сегодня почти всегда лучше,чем лучшая идея - завтра. Сделайте это немедленно. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.”
“Каждый сотрудник отвечает за маркетинг всей компании. Каждая ошибка будет стоить денег.
Большая часть японских компаний вообще не имеет никакого отдела маркетинга, потому что они верят, что каждый в компа нии является частью ее маркетинга. Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес.”
“Каждое предприятие сферы услуг должно иметь технического директора, который бы постоянно учился новому и регулярно докладывал руководству компании о том, как можно использовать новые технологии для достижения конкурентного преимущества. Сделайте изучение новых технологий неотъемлемой частью маркетингового планирования.”
Джордж Бернард Шоу был абсолютно прав, когда написал: «В жизни человека могут случиться две трагедии. Первая не получить того, чего он хочет больше всего на свете. Вторая - получить это».
Как сформулировал это Кавасаки: «Стань лидером, сделай пробный выстрел, прислушайся к общественному мнению, среагируй на него и снова стань лидером».
“Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успеха!”
“Каково первое впечатление, которое вы производите? Какие слова вы произносите в самом начале разговора? Определите существующие в отношении вас предвзятости и сделайте так, чтобы они были благоприятными.”
“Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги. Говорите правду. Это может быть неприятным, но это помочь.”
Что же говорит президент Domino's Том Монаган, когда репортеры спрашивают его, в чем секрет успеха? «В фанатичной сосредоточенности на том, чтобы действительно хорошо делать что-то одно». Сосредоточьтесь на чем-то одном, на том отличительном качестве вашей услуги, которое даст вам реальное конкурентное преимущество.”
Известный анекдот гласит: Одна женщина шла по парижской улице и заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, но не настолько, чтобы не быть несколько бесцеремонной, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с нее за соответствующую плату. Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов настоящий рисунок Пикассо. И сколько я вам должна? спросила женщина. Пять тысяч франков, - ответил Пикассо. Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила она художнику. Нет, - возразил Пикассо, моя жизнь. - для этого потребовалась вся. “Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в потраченных годах.”
Ещё один анекдот: Мастер своего дела вошел в комнату и услышал скрип. Он поставил на стол свой ящик с инструментами, вынул из него молоток и гвоздь и тремя ударами забил гвоздь в половицу. Скрип исчез навсегда. Плотник вытащил из кармана квитанцию и написал на ней общую сумму - 45 долларов. Над этой суммой было еще две строки: Забивание гвоздя — 2 доллара. Знание, куда его забить, 43 доллара. “Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.”
“Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании. Если вам нужно, чтобы ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.”
“На фабриках мы производим духи, сказал однажды основатель компании Revlon Чарльз Ревсон, — но в магазинах мы продаем надежду.”
“Внимательно перечитайте все, что вы рассылаете своим клиентам и потенциальным потребителям. Что вы чувствуете после прочтения этих текстов? Продаете ли вы счастье или надежду на его достижение? Прежде всего будьте продавцами надежды.”
“Разочарованный человек поделится своей печальной историей еще с тремя, и неожиданно один «полученный» вами серьезный заказ превратится в четыре серьезные проблемы. Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.”
“Каждый день делай своих клиентов счастливыми. Что-то из разряда «помоги себе сам»: банальное и очевидное Мысль настолько самоочевидно, что это меня смущает. Но оно работает. Она влияет на то, как я говорю, как звучит мой голос по телефону (как будто я улыбаюсь), на то, что я говорю, и насколько внимательно я слушаю. Она напоминает, как мне повезло, что тот человек, мой клиент, доверился мне.”
Совет мистера Розуотера подсказал мне, что ответить одаренной художнице, работающей в рекламе, которая попросила у меня совета по поводу своей дальнейшей карьеры. Я сказал ей: «Просто будь на виду. Постарайся оказаться на пути новых возможностей. Дай шанс случаю столкнуться с тобой».
Принимая во внимание вышесказанное - очень рекомендую прочитать полную версию книги. Возможно она поможет приоткрыть занавес к успешным продажам.
А я уже читаю следующую книгу Ицхака Адизеса “ Идеальный руководитель. Почему им нельзя стать и что из этого следует.”
